Alphabet (Google) dépense beaucoup pour contrer la pression dans la pub

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Confronté à une pression croissante dans la publicité, qui constitue l’essentiel de ses revenus, Alphabet, la maison-mère de Google, a dépensé beaucoup en 2018 pour tenter de se diversifier, un pari à long terme.

Malgré l’annonce lundi de résultats trimestriels et annuel en forte hausse en 2018, les investisseurs n’ont pas apprécié en particulier la baisse de 29% du “coût par clic”, indicateur du prix moyen de la publicité facturé par le groupe aux annonceurs.

Et ce repli s’accélère puisque cet indicateur avait déjà baissé de 14% au quatrième trimestre 2017, ce qui témoigne d’un marché de plus en plus compétitif.

Résultat: le titre perdait quelque 3% vers 23H30 GMT dans les échanges électroniques après la clôture de Wall Street.

Google, en compétition permanente avec le géant Facebook en matière de publicité numérique, détient pourtant presqu’un tiers de ce marché au niveau mondial. Mais tous deux subissent la pression croissante d’autres acteurs, comme Amazon, qui progressent très vite dans ce domaine.

Le groupe a aussi beaucoup embauché avec 98.771 salariés fin 2018, contre 80.110 fin 2017. Surtout dans les autres filiales d’Alphabet –appelées “Other Bets”–, en particulier chez Waymo, spécialisée dans les voitures autonomes et vue comme l’une des entreprises les plus avancées en la matière.

Illustration de ces investissements, les “Other Bets” n’ont généré que 154 millions de dollars de chiffre d’affaires au dernier trimestre pour une perte opérationnelle très fortement creusée, à 1,3 milliard de dollars.

Le groupe investit beaucoup également dans le “cloud” et ses centres de traitement des données, relais de croissance en plein essor à mesure que les entreprises migrent vers l’informatique dématérialisée.

“Google Cloud a fini l’année sur une bonne poussée”, a commenté Sundar Pichai, patron de Google, lors d’une conférence téléphonique avec des analystes.

– Critiques –

Comme Twitter ou Facebook, Google dépense aussi pour purger ses services des fausses informations et autres publications visant à manipuler l’opinion publique, en particulier sur son site de partage de vidéos YouTube, qui lui coûte également cher en achat de contenus.

Le groupe compte par ailleurs sur les appareils, comme ses smartphones Pixel ou ses enceintes connectées Home. Mais là encore, ces équipements ont été financièrement gourmands en recherche et développement, a expliqué le groupe.

Les coûts et dépenses totaux ont fortement augmenté à 31,07 milliards de dollars, contre 24,66 milliards au dernier trimestre 2017.

En hausse aussi les sommes versées à des entreprises tierces pour mettre en avant ses produits (TAC, “traffic acquisition costs”), pour s’assurer par exemple qu’il est le moteur de recherche par défaut des appareils ou systèmes d’exploitation.

Ces TAC sont passés de 6,45 milliards de dollars à 7,44 milliards entre le dernier trimestre 2017 et le dernier trimestre 2018, soit une hausse de 15% qui reflète la part grandissante du mobile où les TAC sont plus élevés.

Pour l’heure, c’est toujours la pub sur Google qui constitue l’énorme vecteur de revenus avec 32,6 (+20%) milliards de dollars, pour un chiffre d’affaires total d’Alphabet à 39,3 milliards au dernier trimestre (+22%).

Le bénéfice net d’Alphabet a quant à lui atteint 8,95 milliards de dollars au dernier trimestre (contre une perte de 3,02 milliards liée à des changements comptables fin 2017), mieux que prévu. Sur l’année, il a explosé à 30,73 milliards pour un chiffre d’affaires de 136,8 milliards (+23%).

Même si Facebook subit le plus gros des critiques, Google est aussi épinglé pour sa puissance et sa gestion des données personnelles.

Le groupe s’est vu infliger en 2018 une nouvelle amende conséquente de la Commission européenne, contre laquelle il a fait appel.

Il a aussi déposé en janvier un appel contre l’amende record de 50 millions d’euros infligée par la Cnil, gendarme français des données personnelles, qui lui a reproché de ne pas informer suffisamment clairement ses utilisateurs sur l’exploitation de leurs données.

La société a également été touchée fin 2018 par des rassemblements de milliers d’employés dans le monde entier, l’accusant d’avoir couvert des cas de harcèlement sexuel. Et il fait face à la colère de nombreux employés furieux que Google collabore avec des militaires ou cherche à retourner en Chine malgré la censure.

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